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时尚和美妆品牌最爱联名,这一招在2019年还管用吗?

时尚2019-01-11 12:01530界面

H&M ✖️ Moschino联名系列(图片来源:H&M)

近日,纽约时尚媒体Glossy对149个时尚和美妆品牌进行了调查,总结了它们今年将采取的营销方式。结果显示,最受欢迎的前三个营销活动是联名、快闪店和传统品牌活动,占比分别为38%、19%和14%。

这两年,联名一直是最时髦的营销方式之一。因为这是个“1+1>2”的玩法,名人、名牌的人气叠加在一起,并结合各自的产品特点,能给消费者带来新鲜感,从而刺激销量。从Off-White、Vetements等潮牌开始做起,这个营销方式迅速在整个时尚圈风靡。

刚刚过去的2018年,算得上是联名系列大爆发的一年。

COMME des GARÇONS的“欢乐假日(Happy Holiday)”联名系列一口气选择了近十个合作品牌,包括BURBERRY、GUCCI、Maison Margiela、Jean Paul Gaultier、Simone Rocha、Craig Green、Stüssy、Marine Serre等,款式涵盖T恤、卫衣、围巾、包袋等单品。

今年特别活跃的Alexander Wang在和优衣库发布联名系列后,又和Adidas带来7款全新设计的联名系列鞋。

COMME des GARÇONS Happy Holiday联名系列

还有品牌利用联名的玩法推进公司重大策略。

例如2018下半年宣布转型的波司登,去纽约时装周走秀后,又发布了与Tim Coppens、Antonin Tron和Ennio Capasa三位国际设计师的联名系列,宣告创意时尚化变革的成果。

为了吸引不同领域的人群,高端羽绒服制造商Moncler甚至打出了人海战术,在2018年初推出了“Moncler Genius”项目。找来了Pierpaolo Piccioli、Sandro Mandrino、Simone Rocha、Craig Green、二宫启、藤原浩和Francesco Ragazzi等八位设计师和艺术家,每人操刀一个系列。

从2018年6月起每月发售一个系列,配合Moncler 360度传播和营销计划,让Moncler的话题热度一直在线。

最近,Instagram情报账号“lasvirgilio”还称,Off-White可能会和H&M推出联名系列。目前两品牌并未回应此消息,但鉴于联名界的惯用手法都是“出乎意料的结合”,人们早已习惯一次次冲击。况且连Supreme和Louise Vuitton都合作过,也没什么好大惊小怪的。

Moncler Geniu预告大片
lasvirgilio称Off-White可能会和H&M推出联名系列

但市场咨询公司January Digital创始人Vic Drabicky警告品牌们,这种向潜在消费群体示好的方式,可能会引起老顾客的反感。

“现在的问题在于,任何品牌之间都可以做联名,不太在意两个品牌是否合适,”他说,“如果不合适的话,消费者能很敏感地察觉到。”

Drabicky认为,强有力的联名系列,一定是权威的、有说服力的,两品牌的理念、气质等都要匹配。这样才能保证在吸引新顾客的同时,加强核心顾客对品牌价值的认知。

Glossy的营销方式调查

在联名领域,“品牌✖️品牌”是最常见的模式,随着KOL营销的火爆,“品牌✖️KOL”的方式也屡见不鲜。例如Nordstrom的自有品牌Halogen,和美国时尚博主Blair Eadie推出了联名系列。美妆品牌Morphe和YouTube视频博主James Charles也建立了联名合作等等,这种例子还有很多。

和“品牌✖️品牌”面对的问题一样,品牌同样需要注意和KOL联名的水准问题。

Glossy研究发现,今年KOL和品牌仍会保持高频率的合作,55%的受调查品牌还表示,要加大KOL营销合作的预算。但人们普遍认为KOL营销是个即将破裂的泡沫。

“基于这个问题,时尚和美妆品牌们都在调整KOL合作策略,”Drabicky说,“未来业内会看到小幅度修正,而策略一成不变的品牌,业绩很有可能会下降。

美国轻奢泳装Summersalt联合创始人Reshma Chamberlin认为:“最成功的KOL联名营销,是当KOL使用过这个品牌的产品且真心喜爱,才能成为有效的背书者。”

这意味着,简单的名气叠加是不行的。而KOL们依赖粉丝数量的问题也在加剧,他们带货力和粉丝活跃程度的真正价值,不应该单纯依据粉丝量判断。

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